效果广告策略是B站Zui优商业化选择

2022年以来，在互联网普及率达到顶峰和经济下行周期的双重影响下，国内互联网广告行业面临着日益明显的下压力。根据相关数据，2022年第一季度互联网广告市场规模为1429亿元，而第二季度为1474亿元（同比下降7.6%）。广告行业的增长速度不仅下降至个位数，甚至可能出现全年增长停滞的情况。

我们可以看到，在品牌广告为主导的长视频平台爱奇艺中，2022年第三季度广告业务收入为12亿元，同比下降了25%。而以效果广告为主的短视频公司快手，在2022年第三季度线上营销业务收入为116亿元，同比增长了6.2%。另外，内容平台知乎的第三季度数据显示，广告业务同比下滑了4%，达到2.38亿元，而内容解决方案同比增长了16%，达到2.4亿元。

正如所说，“品牌广告顺应周期，效果广告逆应周期”。在经济周期不好的时候，更实际的效果广告将变得更有价值，成为广告主和媒介之间更优选的选择。广告主们会越来越重视机会成本，在评估投放平台的用户价值时，B站具备的比较优势将逐步凸显出来。

B站用户生态具有明显比较优势

根据客观数据显示，自2022年以来，B站在流量方面的增长明显超过整个互联网行业。与2021年底相比，2022年上半年整体互联网用户规模增长了3%。这一事实表明，B站之前的商业化投入已经转化为了更健康的运营状态。

在这种发展态势下，B站原定于2023年达到4亿用户规模的目标有可能提前实现。只需连续五个季度保持3.8%的环比增长，就能够达到这一目标。实现4亿用户规模意味着B站已经在35岁以下人群中渗透率极高。

一旦达到这个目标，理论上B站多年来持续高成本投入的“破圈”阶段将告一段落，其真正的商业化拐点也将确定在这个时期。因此，广告效果实际上承担着满足这一商业化拐点需求的客观需要。

在B站长期以来对高质量社区氛围的重视以及拥有4亿核心消费群体将成为其广告商业化的优势基础。首先，这个年龄段的用户是国内消费能力和潜力Zui强的人群之一。其次，B站的视频内容具有高粘性，丰富且高质量的内容吸引用户持续观看。第三，B站用户活跃度高，这意味着平台拥有大量的交互数据和互动评论等信息。Zui后，多样化的内容使得B站能够建立较为全面的用户画像，从而更容易提取商业化标签。

B站的效果广告是Zui优商业化策略

毫无疑问，用户的消费需求是不可或缺的。用户是否对广告感兴趣的关键因素是与广告的“匹配度”密切相关。过去，B站主要以品牌广告为主，这种广告业务注重品牌曝光和露出率。因此，在分发环节中，重点并非精准度，而是尽可能广泛地触达用户，以Zui大化广告业务的商业效益。然而，这样做会极大地考验品牌营销内容的创意和品牌主的审美取向。

而在效果广告的商业计价中，预估点击率和预估转化率成为Zui终定价的两个关键点：前者与内容质量（或创意度、专业度）相关，后者则与供需两端的分发匹配度相关。只有建立在这两个基础之上，整体广告的商业效益才能显现出来。

基于效果广告的这两个核心逻辑，再加上B站的四大比较优势，这两者相互融合形成的合力将带来更强大的广告商业化效果。

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