电商作为品牌的一种营销方式，成功的关键在于选品和运营的平衡。选品占据了整体的70%的重要性，而运营只有30%。只有做到这一点，才能获得指数级的增长。

然而，要做出爆款产品，并不仅仅是凭感情或偏好来选择。而是需要制定明确的传播计划、选品和投放策略。

因此，今天我将与大家分享在小红书上选品和投放的策略思路。例如，品牌如何根据发展阶段来制定年度规划？在小红书上的传播策略应该注意哪些关键点？如何在众多功能繁多甚至重合的产品中进行选择和投放？如何根据目标来确定投放预算等等问题。

从平台用户画像来看，小红书是一个拥有海量高净值用户的平台，他们具有很高的消费潜力。这些用户主要来自于高线城市，收入较高，教育水平较高，其中有70%是女性。她们喜欢尝鲜，容易受到产品推荐的影响，在浏览过程中做出消费决策。与抖音快手、淘宝等其他平台相比，小红书的成交具有"三高一低"的特点：高客单价、高转化率、高复购率，以及较低的退货率。因此，服饰、时尚配饰、鞋靴箱包、美妆个护、美食健康、母婴、文玩手工艺等类别的产品更符合小红书用户的兴趣和需求。

1) 从平台的功能属性看

小红书在过去十年中已经发展成为了一个众所周知的“种草大平台”。然而，自2023年以来，小红书在电商领域取得了显著的突破，与2022年相比，交易额超过亿元的商家增长了500%，超过千万的商家增长了380%。

此外，小红书还持续开发和优化品牌可以使用的数据工具，如AIPS和灵犀。这意味着品牌可以通过完整的数据平台在小红书上积累品牌资产，并获得基于品类人群渗透率等重要品牌数据。

现在，小红书已经正式成为一个集种草和电商于一体的自闭环平台。

2) 从产品生命周期看

对于尚未触及用户心智的新产品，全年的投放策略应该注重提高认知度，并进行内容种草和口碑铺设。

对于已经被大众认可度很高的品牌，可以选择两种路径：一种是通过潮流趋势玩法打破圈子，另一种是直接进行电商自闭环的销售活动，例如利用现在非常火热的买手直播带货或者在笔记中挂链接进行销售。

3) 从平台的流量分发机制看

小红书的流量分为发现页面流量和搜索页面流量。日常种草主要依靠发现页流量来进行核心布局。而在大促期间，则需要重点布局搜索页面流量。

这也就意味着，在双十一、618等时间节点，需要提前做好搜索布局。这种布局需要提前进行内容铺设，在大促预热期间，一定要做好搜索流量的强拦截。

2、选品第1步：从产品出发，横纵观察，查缺补漏

首先，品牌需要对自身的产品矩阵进行整理，并判断是否有产品重叠或缺失，从而进行补充或删减。

1) 品牌视角的产品梳理

品牌应该从产品的生命周期角度，包括破冰期、成长期、成熟期以及衰退期，来判断产品的情况。

如果所有产品都处于成熟期，就会缺乏新鲜血液来满足消费者的需求，品牌将很快进入衰退期。

如果所有产品都是新品，一方面没有验证消费者需求，另一方面没有触及消费者的心智，整体的销售压力将非常大。

新品的存活率仅有3.7%，这是一个原因。

因此，在做爆品、打造品牌和推出新品之前，必须确保先拥有消费者认可和市场接受的爆品。

在全年的各个时间节点，必须同时推广和销售不同生命周期的产品，就像变形金刚一样，组合得好就是擎天柱，能够满足新旧需求，并且后劲十足。

2）用户视角的产品梳理

从用户视角来锁定用户主要可以从两个层面考虑：

1、从用户的功能需求出发，分析用户需求的真实性和细分痛点，并制定精准的功能关键词。

2、从用户的心理需求出发，除了满足功能需求外，还需要综合考虑容量、质感、价格等元素，创造出产品的价值感受。

品牌需要提前确定是做解决实际问题的功能型产品，还是满足心理需求的享受型产品。用户需要的是能带来快乐的“糖”还是解决实际问题的“药”。

在锁定用户之后，制定投放策略，地触达用户。

以下是几个锁定用户的切入点和相应的投放策略案例：

·从需求真伪切入，锁定用户画像及投放策略：

某品牌在洞察到用户对肠道问题需求真伪后，在保健品领域推出了不同的产品。胶囊产品主打功效强需求人群，年龄平均30+，客单价较高，包装和营销更偏向科学和严肃，解决实际问题；同时布局粉剂/泡腾片等，主打弱需求人群，年龄平均18-30岁，客单价较低，包装和营销更有活力和创意，提供心理安慰。

投放策略关键点—

A品投放重点：年龄30+、消费能力高、讨论严肃话题

B品投放重点：年龄30-、消费能力低、年轻潮流话题

·判断细分痛点切入，锁定用户画像及投放策略：

某品牌推出了两款美白产品。但首先它细分了用户痛点。比如A品主要针对去黄提亮，而B品则针对祛斑焕肤。这样避免了自己的不同产品互相争夺同一人群。

投放策略关键点—

A品投放重点：祛斑，解决强痛点问题型消费者。

B品投放重点：美白，提供额外价值型消费者。

·判断心理需求切入，锁定用户画像及投放策略：

某品牌在抗衰老领域推出了不同原料和价格的产品。低客单价的产品通过明星代言大曝光，在投放策略中推出一个让更多人看到且能购得起的产品。高客单价的产品则通过强调成分特点和专家认可来打造独特性。

投放策略关键点—

A品投放重点：强调效果，大曝光为主，以中低客单为目标。

B品投放重点：强调成分特点，借助专家背书，打造无可替代性，以高客单为目标。

3、选品第2步：洞察平台趋势，洞察热门品类，洞察本品和竞品

在选品逻辑下，有一些步骤可以帮助品牌更好地选择产品，提高爆品成功率和新品存活率，并降低试错成本。首先要根据心智逻辑来进行选品，了解市场的需求和竞争情况。

1）平台趋势洞察

通过平台数据确认自己在哪个领域有机会。可以从搜索侧和发布侧两方面进行洞察。搜索侧包括行业搜索规模和趋势，以及热搜词、趋势词等。发布侧包括行业笔记发布趋势和高频提及词。同时，关注热门趋势内容也能帮助发现新的机会。

2）品类洞察

关注品类的搜索趋势，了解关联功效和品类词的搜索增幅情况。如果整体搜索趋势上升，但实际市场布局不多，那么这个品类就处于蓝海赛道。

3）竞品洞察：知彼

通过了解竞品，可以更好地了解行业竞争环境和Zui新玩法，优化自己的选品和投放策略。了解竞品的卖点、广告形式、合作达人、广告资源覆盖情况和创意营销玩法等。还可以通过竞品合作笔记的评论区了解消费者的关注点。

4）本品洞察：知己

Zui后回到品牌自身，基于历史投放数据，关注搜索相关高频词和笔记相关高频词的变化。这些数据可以帮助判断之前的投放是否形成品牌心智，了解消费者关注点，并判断赛道的可打性。

在选好产品之后，可以根据以上逻辑进行洞察和分析，以更好地满足市场需求并提高产品的竞争力。