1）产品匹配与投放逻辑

如何让产品与目标客群匹配，以获取更低成本和更好效果的广告投放，是在投放之前需要考虑的问题。

假设手上有一个产品，在判断是否适合在小红书上投放时，可以从以下两个方面进行考虑：

① 用户匹配度

小红书是一个生活方式社区，据官方数据显示，月活用户已经超过1亿人，每天产生超过30亿的笔记曝光量。这个社区以女性为主导，年龄结构相对年轻。其中，1.2线城市和沿海城市的用户占据了主要比例。因此，可以得出结论，这个用户群体的消费能力较强，而且小红书的真正用户主力是年龄在24岁以下的年轻人群。

② 偏向种草性质

小红书自称为一个生活方式社区，从商业角度来看，它是一个消费决策平台。在品牌日益丰富的时代，消费者面临着选择购买什么的难题。小红书扮演着消费决策Zui后一公里的角色，成为购物指南。

2）品牌传播策略制定

以618节点投放为例，下面是具体的策略制定：

① Roadmap

首先确定投放的时间节点。在6月之前，需要提前两个月开始进行日常的铺量，以保持平台的热度。同时，确认重要节点和阶段性目标。在4-5月期间进行日常铺量，而在5-6月期间，结合购物节的重要节点，输出优质内容，并集中资源进行种草引流带货。

② 具体规划

在每次发布服务内容时，需要具体规划好内容、时间日期、数量、投放类型的分布以及关键词。同时，需要规划好每个阶段要执行的具体动作。

建立清晰的规划表，将搜索和信息流分为两路同时进行。除了在小红书这类内容营销平台上投放，还可以与其他平台进行同步联系，以实现投放效益的Zui大化。

在进行投放时，要确保品牌词短语能够智能匹配并拓宽曝光。核心词应该以较高的价格出现在第一位，同时对词组进行细节化的优化，以检测关键词的ROI。

3）投放预算分配建议

①笔记投放逻辑

在正式投放所有符合要求的笔记之前，进行试投放筛选。试投放单位金额为100元，采用搜索广告形式进行试投放。对于点击率超过5%的笔记建议进行信息流广告投放。

当信息流广告的点击率下降至2%或搜索广告的点击率下降至4%时，建议停止对该笔记的CPC投放。

点击率高于5.5%的为优质笔记，低于4%的建议暂停。

②稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光。信息流广告的点击率超过3.5%为优质素材，低于2%的建议暂停。当搜索广告与信息流广告互动成本超过13元时，建议暂停；10元以内的互动成本为优质素材。可以根据点击率和互动成本调整暂停和删除素材。

③素材分配

预热期：在账户情况下根据需要进行笔记的调整和更换，进行素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记，并分配部分中小达人的笔记，以进行内容铺垫。

爆发期：在前期阶段筛选素材并进行投放调整，新增素材以补充数量，为活动期间提供内容承接，使达人所发布的内容可以获得更多曝光。

稳定期：新增3-5篇素材，并暂停曝光量过高的老素材笔记。

在收集量之前，保留优质笔记进行投放。

4）数据总结与回顾

完成投放后，我们需要对效果进行评估和总结。一般来说，我们从两个主要方面进行复盘：

种草阶段-转化成本评估

1. CPM——千人展现成本：用于衡量广告在投放过程中，每达到一千人的成本。计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000。在小红书平台上，CPM的计算公式为（KOL报价/曝光数）×1000。CPM是评估小红书推广曝光效果的主要指标，同时我们也建议品牌注意小红书平台上内容的互动量，并根据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化和复购链路中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性和多样性都是关键指标。

2. CPC——点击成本：以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收费。计算公式为：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数。需要提醒的是，在小红书商业流量信息流部分也存在CPC指标，如果涉及到这部分流量的话，也需要关注相应的CPC指标。当然，CPC的数值是可以通过不断优化而变化的。

3. CPE——互动成本：根据用户有效互动行为来计算广告费用，主要指标是笔记点赞、收藏和评论总和。计算公式为：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数。单个用户的互动成本是指总费用除以总互动数。参考效果广告的单个用户互动成本一般在10-20元之间，低于10元可以视为不错，低于5元则视为非常。

拔草阶段-转化效果评估

1. CTR——点击通过率：指笔记的点击率与曝光率之比。计算公式为：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光。当前大盘点击通过率约为10%，可以进行对比评估。

2. Vol——互动率：反映笔记的交互情况，通过互动量（赞+藏+评）除以浏览量得出。计算公式为：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛。当前大盘互动率在3%-5%，可以进行对比评估。

3. 爆文率：指爆文在单次投放中所占比例。小红书各行业平均爆文率在5%-8%，但也有很多的机构能做到10%以上。爆文具有很大的内容影响力，一篇爆款文章可以带来良好的搜索排名和发现页面曝光，产生长尾流量甚至溢出至百度等搜索引擎。爆文也验证了笔记内容逻辑的可接受性，内容选题也可以在其他平台进行更多次的发酵。因此，爆文率不仅能带来良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是衡量整个投放行为关键指标之一。

4. 投后的"自来水"增长比例：衡量投放后用户持续增长的指标。一般能带动"自来水"增长的原因有：素人用户被吸引购买、产品、产品使用体验好等；博主自发产生流量、成为爆款等。

5. 收录率：收录率是一个相对而言的概念，并没有官方明确定义。不同品牌对于收录率的定义也有所不同。一种常见定义是指搜索达人名称可以搜索到相应内容即为收录成功；另一种定义是要求搜索到包含品牌词或类别词的内容才算收录成功。因此，当指标定义没有高度统一时，大家对于收录率的标准也会不同。以下给出一个参考标准：

- 搜标题法：直接用博主的标题搜索，若没有搜索到相应笔记，则很可能未被小红书收录。

- 搜博主ID法：每个博主ID都是唯一的，可以使用博主ID进行搜索，在【综合】和【Zui热】中若没有搜索到相应笔记，则证明该笔记未被系统收录（通常需等待审核和收录延迟）。

6. 内容整体报备率：随着扣分机制的上线，我们需要注意投放内容的整体报备率。如果报备率较低可能会导致扣分。根据经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇软广笔记配合1篇报备笔记。

以上就是数据总结与回顾阶段需要关注的指标和评估方法。根据不同品牌和投放目标，可以适当调整和衡量这些指标，并进行优化策略。